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警惕危机的“蝴蝶效应”-凯发真人

企业危机发生与演变中有一个重要的现象被称为“蝴蝶效应”,意为当企业发生某一方面的重要危机事件时,如果未能在最短时间内进行强有力的控制,公众或媒体会自发围绕着此项危机进行延展或聚合,将企业其他方面的失误\危机都挖掘出来,将其变成企业的次危机现象。同时如滚雪球般,围绕着主危机,越来越多的次危机或次次危机将相继被揭出,最终形成一场影响力巨大的危机飓风。

当康师傅在水源门事件曝光之后,重庆又爆出标签门事件,同时网络上也陆续有人举报出康师傅各种各样或真或假的丑闻,危机正在显现出强烈“蝴蝶效应”。

当网民的肆意攻击成为一种全民娱乐时,企业再高明的危机管理策略都是苍白无效的。

一条个人式的批评帖子为何会给企业引发巨大危机?一件貌似简单的危机事件为何在网络发酵之后最终演变成企业无法收拾的危机困境?危机的“蝴蝶效应”是如何形成的?这其中很重要原因就在于中国式企业危机的形成有两方面深刻的基因:一是不受约束的网络环境,二是法不责众的网民心理。

中国媒体环境特别是网络媒体正在走向全面的开放,网络媒体一方面在传播正面信息的同时,也在成为谣言、谎言、恶意攻击的温床,而出于自身提升关注力的原因,网络媒体对于离奇的、负面、爆炸性的信息天然具有更高偏好度,同时也默许网民借助其网络平台进行类似信息的传播,以达到吸引关注度的目的。在某个角度上,网络媒体时时刻刻都是酝酿企业危机事件的重要源头——当某一个人拥有太高的自由度以及很低的约束力时,一切的操守与道德都容易走样。当企业发生危机时,权力无边的网络媒体自然成为煽风点火、推波助澜的重点原因。在“水源门”事件发生之后,至少已有十多家有影响力的网络媒体专门推出了康师傅的危机盘点专题。

造成危机“蝴蝶效应”的另一个重要原因则在于中国网民的从众与蒙面狂欢心理——中国已经是世界上网民最多的国家,同时也是网民平均年龄最年轻的国家之一,自由无边的网络环境为众多年轻人提供了一个肆意表达、发泄情绪、攻击他人的最好场地。所以,当某家企业发生了危机事件,相当于为网民们提供了一个有针对性的攻击枪靶(尤其是当这家企业或品牌平时不得人心),众人蒙面而上,群殴而退,最终只留下伤痕缕缕的企业收拾一地鸡毛——康师傅作为行业的领导者以及台资背景的企业,更容易成为网民群殴的对象(有数据表明,在网上最容易招受网民群起攻击的企业为日本企业第一、美欧企业第二、台资企业第三)。

评估企业危机影响程度,影响最小的莫过于危机只停留在舆论争论层面——如达能与娃哈哈产权之争、格力与美的排名问题的口水战,影响严重的情况则是危机从舆论争论层面渗透进最底层的终端。从许多终端情况观察,“水源门”对康师傅的影响正在演变成为——普通消费者已经开始受到影响。

品牌美誉度是产品的销售助推力以及天然的保护伞,当美誉度完全失去时,产品也将变得岌岌可危。对于“水源门”危机事件,虽然康师傅一直辩称只是广告诉求有错,但公众的心理认知逻辑却会沿此链条发展:广告夸大——品牌诚信缺失——产品有问题——拒绝购买,所以对于康师傅矿泉水而言,要从长远化解危机,不仅仅是解释广告诉求,而是重建整个品牌价值架构。

在重造品牌认知方面,可以推出康师傅矿泉水的新品牌,并适当改进包装、外观设计,启用新的品牌等,以康师傅强大的生产能力与渠道销售网络,以及康师傅母品牌在食品饮料行业的沉淀,重推一个新品牌可能要比恢复一个伤残品牌更容易成功。

而在重建品牌信誉方面,康师傅可以从公众沟通以及公益事件入手,以诚恳、开放、透明的方式迅速赢取公众支持,如举行公众开放日,允许公众参观其生产流程(类似麦当劳的厨房参观日),借此展现康师傅在品质监控方面的严谨。公益事件可以有针对性赞助、支持一些与水相关组织,如支持著名环保组织绿色江河进行“水资源保护”、“寻找最清洁的水源”等活动,从公众传递康师傅在清洁“水源”方面的执著追求,化解公众的误解。
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